Vestindo maquiagem

Comprei meu primeiro batom quando fiz 30 anos. Sangue vermelho, iluminou meu rosto. Naquele mesmo ano, um filme de Bollywood, “Lipstick Under My Burkha”, narrava a vida de quatro mulheres em uma cidade indiana de tamanho médio, para quem usar batom era uma metáfora de como eles buscavam uma colherada de liberdade e uma pitada de sensualidade.

Quando criança, eu acordava com o cheiro distinto do creme tira manchas do rosto de minha mãe e a visão de seu desenho nas sobrancelhas inexistentes. Os únicos minutos extras gastos antes do espelho para aplicar batom rosa claro e um pouco de pó facial seriam quando Maa saísse da casa para uma reunião com amigos ou para um casamento.

As mulheres de todas as cidades e vilas indianas sempre tiveram um encontro com o salão de beleza mais próximo (salão de beleza), que oferecia um espaço confortável para a casa, para depilação, tratamento facial com creme para tirar manchas do rosto, cabelo e manicure e pedicure. Mas agora mulheres e meninas na Índia estão usando maquiagem todos os dias, exibindo suas misturas de sombra e rostos contornados do lado de fora da burkha e nas ruas. À medida que os fabricantes observam o potencial de aumento do fluxo de caixa, a indústria de cosméticos coloridos – composta de marcas indianas e internacionais – disparou.

Vestindo maquiagem aparece como estar pronto para enfrentar o mundo com confiança

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As jovens que tiveram que sair de suas pequenas cidades para buscar educação ou emprego agora têm o espaço para explorar e experimentar tanto seu estilo de vida quanto os tons que usam em seus rostos. Sonali Kapoor, que trabalha na indústria de relações públicas em Nova Delhi há 15 anos, participa de eventos noturnos pelo menos duas vezes por semana.

Vestindo maquiagem aparece como estar pronto para enfrentar o mundo com confiança.
“Adoro usar creme tira manchas, maquiagem nos olhos e, como tenho olhos pequenos, experimento delineadores e sombras de olhos diferentes”, explica ela. “A boa maquiagem dos olhos mantém a linha entre olhar bem e ser alto. Se nos vestirmos para nos sentirmos de certa forma, por que não nos concentraríamos em partes específicas do nosso corpo também? Eu faço isso pelos meus olhos ”, ela diz.

O maquiador e cabeleireiro Ambika Pillai testemunhou um salto no uso de maquiagem diária nos últimos 15 anos. Costumava ficar restrito a mulheres trabalhando apenas no show business e no setor de aviação, diz ela, mas agora “todo mundo quer experimentar, creme para manchas e maquiagem não é mais algo que as mulheres usam apenas em festas ou em trabalhos específicos”.

De acordo com a firma de pesquisa de mercado Euromonitor International, o mercado de cosméticos coloridos na Índia está avaliado em INR 76,3 bilhões (aproximadamente US $ 1,2 bilhão) em 2018 e deverá crescer 14% até 2023. “O aumento de maquiadores que oferecem cursos profissionais
incluindo o creme para manchas no rosto, fez consumidores mais experientes com os mais recentes regimes de beleza ”, diz Pradeep Srinivasan, analista sênior de pesquisa da Euromonitor International. “As empresas também participaram ativamente na educação dos consumidores e em torná-los mais conscientes da beleza”.

Grande parte dessa experimentação tem suas raízes na disponibilidade repentina de marcas internacionais no mercado indiano. Lakme foi a marca de maquiagem singular na Índia desde a década de 1960. No entanto, as cores eram frequentemente do lado mais claro, não complementando os tons de pele da Índia. A classe média e afluente da Índia que viajava para o exterior tinha que confiar nessas viagens para comprar seus produtos cosméticos. Em seguida, a década de 1990 trouxe a extensa cobertura dos concursos Miss Índia e Miss Mundo, abrindo caminho para uma indústria de beleza lucrativa. Isso aconteceu logo após a política de liberalização econômica da Índia, que se abriu aos mercados internacionais.

Em 2012, os indianos consumiram 233 toneladas de produtos de clareamento da pele: o mercado de creme branqueador valia US $ 432 milhões em 2010. Naquele mesmo ano, a Nykaa disponibilizou marcas internacionais on-line. “Se a Amazon é um facilitador para a venda de produtos eletrônicos, a Nykaa estava preenchendo a lacuna como o facilitador para a indústria de cosméticos coloridos”, diz Hitesh Malhotra, diretor de marketing da Nykaa. O site agora vende mais de 850 marcas e começou a abrir lojas de varejo em toda a Índia, com mais 55 chegando em 2019.

“Antes, tínhamos que misturar cinco tons para obter o tom indiano, porque a paleta de cores era muito rosa e branca demais. Mas agora há mais opções para as mulheres indianas. Mas nós já temos um tom de pele bonito, e muitos rostos ficam ótimos com apenas uma linha de kajal e uma pitada de batom ”, diz Pillai.

O batom e o kajal constituem mais de 50% das vendas on-line do Nykaa, embora menos de 10% das vendas de maquiagem em toda a Índia ocorram on-line. Mas para entender o mercado indiano, Malhotra compara o tamanho e a diversidade geográfica do país à Europa: “As mulheres do norte da Índia compram cores fortes, embora não usem maquiagem diariamente, enquanto em uma cidade cosmopolita como Mumbai, as mulheres começaram a usar maquiagem leve diariamente porque há mais produtos agora que permitem que a pele respire – uma necessidade para o clima quente e úmido da cidade. No sul da Índia, as mulheres desfrutam de cremes faciais e tons nude, enquanto as mulheres do leste da Índia são muito habilidosas com o uso de maquiagem. ”

Nos últimos cinco anos, a mídia social tem sido o espaço para detectar tendências internacionais. Celebridades endossando marcas cuidadosamente elaboram suas contas de mídia social para dar uma visão um tanto autêntica de suas vidas cotidianas. Os mais de 250 milhões de usuários do YouTube na Índia abriram espaço para as tendências se infiltrarem nos kits de maquiagem femininos.

“Eu acho que sou bonita, mas o resultado final depois da maquiagem é um tipo diferente de beleza.”
“O Instagram é uma demonstração das aspirações das pessoas, que é alimentado por influenciadores, e isso beneficia significativamente o comércio eletrônico no setor de cosméticos”, diz Malhotra, acrescentando que um gasto médio por pessoa na faixa etária de 16 a 22 anos é de cerca de US $ 40,00 mês. “Eles estão em busca de diversão e querem experimentar. Mesmo para mulheres acima de 22 anos, usar maquiagem é para se sentir bem, para obter validação para si mesmo, em vez de socialmente ”.

Vitica Ranga, que completou seus estudos de graduação em história este ano, usaria corretivo, rímel, delineador, batom e blush para a faculdade todos os dias. Ela criou seu próprio canal no YouTube em 2016 para mostrar vários produtos de maquiagem e estilos de maquiagem, gastando até US $ 30 por mês em produtos. “Adorei o desafio de experimentar novas maquiagens”, diz o jogador de 21 anos, cujos vídeos semanais renderam até 10.000 visualizações. Um de seus mais populares tutoriais do YouTube mostrou sua transformação antes e depois da maquiagem para um visual de festa. É um dos seus favoritos, diz ela, observando: “Eu acho que sou bonita, mas o resultado final depois da maquiagem é um tipo diferente de beleza”.

Mas a experimentação está se expandindo para mulheres mais velhas? Pillai sente fortemente que aqueles que nunca usaram maquiagem dificilmente perceberão a necessidade de usá-la – até certo ponto. “Quando você percebe fios de cabelos grisalhos, a coloração do cabelo se torna uma necessidade. Ou escondendo olheiras e pigmentação. As escolhas de uma mulher indiana foram amplamente definidas pela cultura e pelos homens em sua vida, mas isso está mudando lentamente ”.

A mãe de Ranga, que está na faixa dos cinquenta anos, não ficou muito feliz com a obsessão de sua filha pela maquiagem, mas agora pede que ela faça sua maquiagem para funções familiares. Ranga diz: “Ela está curiosa sobre meus produtos e empresta meu novo batom”.